“奈雪PRO”又是什么新招式？奈雪也卖咖啡了？

      前不久，麦当劳宣布投资25亿高调升级麦咖啡品牌。随后，咖啡赛道又迎来了新选手。

      11月25日，奈雪の茶第四类门店“奈雪PRO”在深圳开业，这家主打咖啡的新店，无论是产品、环境、场景都有所升级。

      不断进击的奈雪の茶，一直给市场带来惊喜。

      从最初的“一杯好茶，一口软欧包”的【奈雪の茶】，到“白天喝茶吃包，晚上把酒言欢”的【奈雪酒屋BlaBlaBar】，再到全球首个多场景旗舰店【奈雪梦工厂】，以及如今尝试咖啡业务的【奈雪PRO】，奈雪一直向外界展示着新式茶饮行业的多元可能性。

      那么，此次全新亮相的【奈雪PRO】又有什么不同？一起来盘盘！

      打破“茶+欧包”固有模式

      大幅调整产品线

      此次亮相，奈雪PRO打破了“茶+欧包”固有模式，在保持原有经典产品的基础上，全新推出咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四大产品线。

      从新门店“Tea & Coffee”就能看出，咖啡是重点主打业务：

      奈雪PRO此次推出的冰博克拿铁、美式咖啡、燕麦咖啡、摩卡咖啡等七款咖啡产品，定位为“日常精品咖啡”，价格在15-24元之间，走的是平价、大众化路线。

      从奈雪PRO目前试营业数据看，美式和冰博克咖啡拿铁销量最高，轮流处于销量第一、第二位。

      还值得一提的是，不同于奈雪常规门店，此次全新亮相的奈雪PRO店零售属性较为明显。

      奈雪PRO店不仅在入口处设置了零售台，还在现场提供烘焙产品的试吃、茶叶区域的试饮等等服务，共推出30款新烘焙产品、12款零食以及8款茶礼盒。

      从菜单看，奈雪PRO店还主动给出消费者产品组合搭配。

      比如“桂圆核桃撞撞杯+美式”、“红酱脆肠佛卡夏+拿铁”，都可以即买即走，满足消费者早餐、下午茶、轻晚餐全时段多场景渗透。

      零售产品由于触达了更多消费场景，能进一步融入用户生活，另外也能提高奈雪对上游资源的利用效率。

      对标星巴克

      深挖“第三空间”价值

      从面积上看，奈雪PRO依旧保持150平大店，但对“空间价值”的挖掘更加透彻。

      一进店，门口墙壁上摆放着琳琅满目的商品，还在现场提供烘焙产品的试吃、茶叶区域的试饮等等服务，充斥着浓郁的购买氛围，以及新零售体验。

      消费者只要拿起手机，就能在小程序上下单，这也是奈雪PRO更推荐的方式。通过线上渠道的便捷点单方式，也让PRO店起到分担常规门店高峰压力的作用。

      不仅如此，除了在点单环节，奈雪PRO未来还将实现80%数字化、全自动流程、机械化操作，让出品更标准。

      关于“第三空间”的打造，其实是上世纪90年代星巴克率先提出的概念，以此重新定义咖啡馆，着力营造一个以休闲为导向，有别于办公室和家庭的第三空间。

      “第三空间”能让人们在繁忙的都市生活中得以歇息，与好友轻松交谈，具有积聚资源和人气的功能，由此，“第三空间”逐渐演绎成为现代商业业态的战略规划和精心定位所在。

      而在这一方面，诚然，茶饮比咖啡更具有优势，当一个茶饮品牌能打造出新的消费场景，并打通多个消费时段，消费市场一定会更加开阔。

      奈雪の茶在这一点上做的很不错，不论是门店的设置，还是产品品类的布局，都营造了更具体验感的“第三空间”价值。

      和朋友逛街、聚会时，坐在星巴克消磨时光不再是消费者的唯一选择。

      瞄准商务办公及社区

      实现多场景消费覆盖

      此次新开业的奈雪PRO，分别位于深圳福田区的天安数码城时代大厦和南山区的威新软件科技园。

      从选址上来看，奈雪PRO并未延续以往商圈或购物中心的布局策略，而是展开了对商务办公、高密度社交区域等新场景的尝试。

      奈雪の茶方面表示，奈雪PRO将精耕一线城市，进驻商务办公区、高密度社区，并将带来三大进化——“产品进化”、“空间进化”以及“科技进化”。

      与此同时，奈雪PRO将面向全国布局重点城市，接下来将在上海、北京、厦门、郑州、西安等城市相继开出新店，预计年前新增20家奈雪PRO，2021年全年预计新增200家。

      综上可见，奈雪PRO瞄准白领和小资人群，同时以线上和线下相融合的服务流程，解决了传统咖啡门店等待时间长的问题；

      将消费场景从“第三空间”延伸至“无限场景”，通过差异化布局，满足咖啡厅、办公室、高档社区等各种地点的多场景消费覆盖。

      由此形成了品牌的差异化特色，使得消费者能够在形形色色的咖啡品牌中识别自己，大幅提升了自身的竞争能力。

      结 语

      诚然，无论是咖啡还是茶饮市场，已经经历多轮洗牌，随着入局者不断增多，竞争也越发惨烈。

      例如，麦当劳就在前不久宣布投资25亿发力咖啡市场，并计划到2023年全国将有超过4000家麦咖啡门店。

      诚然，对于奈雪の茶而言，布局咖啡业务很大的原因是茶饮市场赛道拥挤、分层越来越明显，品牌不得不作出的应急改变，以迎合一线城市对于奈雪咖啡品类产品升级的需求。

      奈雪の茶为了贴合市场需求、加强核心竞争力，一直不断为品牌寻找差异性。

      从“茶饮+包”、“茶饮+酒”到现在的“茶饮+咖啡”，也正是奈雪迎合市场发展的证明。如今的PRO店，新的产品、选址定位，挖掘的又是一组新的消费需求。

      未来，在咖啡赛道上，奈雪有突围的可能吗？让我们拭目以待！